디지털 혁신 시대, 오프라인 매장의 5가지 생존전략
성공하는 기업이나 매장에는 그럴만한 특별한 이유가 있다. 디지털 혁신에 앞서 나는 성공하는 오프라인 매장들이 추진하고 있는 다음과 같은 5가지 핵심전략을 벤치마킹해 볼 것을 제안한다.
1. 상품만이 아닌 특별한 가치가 있다.
자사의 강점을 바탕으로 차별화된 가치를 줄 수 있는 상품이나 서비스를 기획해 고객에게 인정받고 있다. 이 때 중요한 것은 상품이 아닌 그것을 통해 얻을 수 있는 경험, 감동, 라이프스타일을 제안하는 것이다. 온라인에서는 줄 수 없는 상품과 서비스를 기획한다면 이 곳에 와야 할 충분한 이유를 만들 수 있을 것이다.
‘서비스 아이텐티티’란 우리 회사가 목표시장에서 고객에게 서비스를 제공할 때 꼭 느끼길 원하는 가치를 말한다. 즉, 우리가 고객에게 전달하고자 하는 서비스 이미지의 지향점으로, 고객이 우리를 통해 경험하게 하고자 하는 서비스 경험가치를 말하는 것이다.
고객들로부터 사랑을 받는 매장은 기본적인 상품만이 훌륭한 것이 아니라 고객들에게 여기서만 느낄 수 있는 특별함, 즉 ‘경험가치’를 제공해주는 곳이다.
2. 페인(Pain) 포인트를 해결해 준다.
고객의 바람, 희망, 아쉬움, 불편함, 성가심을 찾아 해결해 주어야 한다. 즉, ‘내가 할 수 있는 서비스’가 아니라 ‘고객이 원하는 서비스’를 할 수 있어야 하고, 그러기 위해서는 고객의 니즈(Needs), 원츠(Wants), 라이크(Like)를 파악해 ‘기대 이상의 감동’을 주기 위해 노력해야 한다.
과거에는 고객과의 접점을 진실이 순간(MOT)이라고 하여 고객이 우리의 서비스와 접해 품질을 평가하는 순간이라 정의하고, 고객의 행동분석을 통해 각 접점에서 고객에게 제공해야 할 서비스 표준을 정하고 관리해왔다. 지금도 유효한 방법이기는 하지만 이제는 표준을 지키는 수준의 서비스로는 선택을 받을 수 없을 정도로 대부분의 서비스가 상향평준화 되어 있다. 따라서 접점별로 고객들의 바람과 희망인 위시(Wish) 포인트뿐 아니라, 아쉬움과 불편함인 페인 포인트가 무엇인지를 세밀하게 파악해야 한다.
3. 혼이 담긴 서비스를 한다.
나는 우리나라 통신회사 콜센터 관리자들을 인솔하여 NTT도코모를 방문한 적이 있다. CS담당 임원과의 대담 시간에, 신입직원이 들어오면 서비스 스킬을 가르치기 위해서 어떤 프로그램으로 얼마나 교육을 시키는지 물었다. 돌아온 대답은 그런 교육은 안 시킨단다. 그럼 교육도 안 시키고 어떻게 서비스 품질을 유지하느냐고 되묻자 그냥 한마디 한다고 한다. “받던 대로 하세요.”
이제까지 당신이 고객으로서 받던 서비스를 이제는 제공하는 입장이 되었으니까 늘 받던 대로 고객에게 정성을 다해 서비스를 하면 된다는 것이다. 즉 서비스는 ‘스킬’이 아니고 ‘마인드’라는 점을 강조하는 이야기였다. 제품과 서비스에 정성을 다하는 것이야말로 오프라인 매장만이 가질 수 있는 최고의 경쟁력이라 할 수 있을 것이다.
4. 프로 전문가의 도움이 있다.
전문성을 갖춘 프로 판매원의 어드바이스는 고객이 오프라인 매장에 반드시 와야 할 가장 강력한 이유를 제공해준다. 냉정히 생각을 해 보면 고객들이 우리 상품을 구매하든, 서비스를 이용하든, 질문을 하든, 불만을 제기하든 간에 우리에게 무언가를 말하는 것은 모두 도와달라는 얘기다. 고객들은 우리가 전문가이기를 바란다. 그런데 중요한 것은 따뜻한 전문가여야 한다는 점이다. 이러한 프로들의 열정과 배려야말로 오프라인 매장만이 가질 수 있는 가장 강력한 무기가 되다.
5. 관행과 상식의 틀을 깬 즐거움이 있다.
뻔한 제품기획과 서비스는 고객에게 즐거움을 주기 힘들다. 이제까지 없었던 새로운 형태의 서비스야말로 오프라인 매장을 방문하는 가장 큰 즐거움이자 이유가 될 것이다.
고객들로부터 사랑받는 기업들은 ‘업의 정의’부터 다르다. 변화하는 고객의 니즈와 행동에 맞춰 그간 무조건 따라왔던 관행의 틀을 깨고 새로운 방식으로 차별화된 가치를 제공하고 있다.
